2021年全球奢侈品行業消費渠道與發展趨勢分析 未來數字化交易將成為趨勢

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20 夏才艷 ? 2021-04-19 14:00:29  來源:前瞻產業研究院 E3372G0

受疫情的影響,消費者的消費習慣在2020年發生改變,線下專賣店、百貨商店、機場商店等奢侈品銷售受挫,線上渠道增長強勁,2020年全球個人奢侈品線上市場實現490億歐元,滲透率較2019年約實現翻倍,上升至23%。未來,數字化交易將成為趨勢,預計到2025年全球個人奢侈品線上市場消費占比將突破30%。

批發渠道占比下降,零售渠道穩步增長

貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合發布的《貝恩奢侈品研究》指出,受新冠疫情影響,2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。從全球奢侈品批發和零售渠道來看,批發渠道占比逐年降低,零售渠道繼續穩步增長,2020年批發和零售渠道分別實現銷售額1172億歐元和998億歐元,分別占總銷售額的54%和46%。

圖表1:2010-2020年全球個人奢侈品批發和零售渠道銷售情況(單位:億歐元)

線上渠道增長強勁,市場占比翻倍

受疫情的影響,消費者的消費習慣在2020年發生改變。從全球個人奢侈品線上市場規模來看,2010-2020年市場規模由43億歐元上升至490億歐元,年均復合增長率達到28%,線上市場滲透率也由2010年的3%提升至2020年的23%。

圖表2:2010-2020年全球個人奢侈品線上市場規模及其占比情況(單位:億歐元,%)

從各全球個人奢侈品銷售渠道來看,2020年品牌商店和線上渠道為主要消費渠道,二者占比合計超過50%。其中,奢侈品線上渠道市場份額較2019年大幅上升,約為2019年的兩倍。線下專賣店、百貨商店、機場商店受疫情影響較為嚴重,銷售額均呈現不同程度的下滑。

圖表3:2019-2020年全球個人奢侈品銷售渠道和形式占比情況(單位:%)

奢侈品數字化交易成為趨勢,線上渠道占比將持續提升

從奢侈品品牌的角度,電商不再僅僅是一個銷售渠道,更是一個營銷平臺,可以提高消費者認知度、提升品牌資產和招攬新客。品牌可以利用線上渠道的特質,充分發揮積極影響。例如,可以提供定制商品,發布限量版商品,整合線上消費者和客戶關系管理(CRM)平臺數據,直播獨家活動或是線上線下聯動營銷。線上平臺也正轉變,不再僅聚焦GMV,而通過協助構建符合奢侈品格調的線上環境,幫助品牌樹立形象,提升價值。

2020年,在全球范圍內,在線渠道影響了超過了85%的奢侈品交易,通過數字化完成的交易占比達到40%-50%。

圖表4:2019-2020年在線渠道影響奢侈品交易及通過數字化完成交易情況(單位:%)

根據貝恩發布的預測數據顯示,到2025年,全球個人奢侈品線上銷售占比有望達到30%以上,成為最大銷售渠道;品牌商店渠道占比小幅下滑至27%-29%,為第二大奢侈品銷售渠道。此外,百貨商店和專賣店市場份額預計較2020年均有所下滑,機場商店占比預計將提升至5%-7%。

圖表5:2019-2025年全球個人奢侈品銷售渠道占比預測(單位:%)

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